ทำไมต้องทำการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด ?

การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการวางแผนการตลาดส่งออก โดยเป็นการรวบรวมข้อมูลทั้งจากในบริษัท และจากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือนอกบริษัท เพื่อช่วยในการตัดสินใจเรื่องหลักๆ ที่สำคัญของการวางแผนการตลาดส่งออก 2 ประการ คือ การเลือกตลาดเป้าหมาย และการพัฒนากลยุทธ์ในการเข้าสู่ตลาด
1. การเลือกตลาดเป้าหมาย เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่รวบรวมข้อมูลของประเทศต่างๆ ที่น่าสนใจ ในด้านแนวโน้มเศรษฐกิจ ประชากรกฎหมายการค้าระหว่างประเทศ การเมือง การส่งเสริมการลงทุน/การค้า การควบคุมมาตรฐานสินค้า พฤติกรรมผู้บริโภค Infrastructure ระบบการขนส่งระบบการเงิน รายได้ประชาชาติ ปริมาณการบริโภคของประเทศ กำลังซื้อสินค้าของประชากร เพื่อเป็นข้อมูลในการกำหนดตลาดประเทศเป้าหมาย
2. การเลือกกลยุทธ์ในการเข้าสู่ตลาด เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดเพื่อรวบรวมข้อมูลด้านการตลาดภายในประเทศเป้าหมาย อาทิ สภาพการแข่งขัน โครงสร้างราคา ช่องทางการจำหน่าย ระบบการโฆษณาประชาสัมพันธ์ รสนิยมผู้บริโภค ฯลฯ เพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์ในการส่งออก เช่น การเลือกวิธีการส่งออกแบบ Direct/Indirect การเลือก partner ในการส่งออก (agent, distributor, representative, intermediary, retailer, wholesaler) การกำหนดราคาสินค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาด การวางแผนโฆษณา/ประชาสัมพันธ์สินค้า

วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด สามารถทำได้ 2 วิธี คือ
1. Field Research (Primary Data) ซึ่งทำได้โดยการเก็บข้อมูลโดยตรงจากตลาดด้วยวิธีการต่างๆ อาทิ
• การสัมภาษณ์ (interview) เป็นวิธีการเก็บข้อมูลด้านความคิดเห็นที่สามารถให้คำตอบได้อย่างเปิดกว้าง จากการสัมภาษณ์ผู้บริโภคหรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง ทำได้โดยการเตรียมประเด็นคำถามที่สามารถให้ข้อมูลที่ต้องการได้ ข้อดีของการสัมภาษณ์จะให้ข้อมูลที่กว้างและอาจได้ข้อคิดเห็นที่ยังไม่ทราบหรือไม่สามารถคาดเดาคำตอบได้ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการสัมภาษณ์ทำให้ได้ประเด็นข้อมูลที่กว้างทำให้สรุปผลของข้อมูลได้ยากและอาจไม่ชัดเจนนัก
• แบบสอบถาม (questionnaire) การออกแบบคำถามที่มีการระบุคำตอบที่แน่นอน ในเรื่องที่ผู้ทำการวิจัยต้องการทราบ ซึ่งมักจะเป็นประเด็นที่เฉพาะสำหรับผู้ทำการวิจัย และส่วนมากไม่สามารถหาข้อมูลที่ต้องการดังกล่าวจากแหล่งข้อมูลใด การใช้แบบสอบถามในการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดจะทำให้ได้ข้อมูลเฉพาะที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว และสามารถสรุปผลการวิจัยได้อย่างง่ายดาย แต่การใช้แบบสอบถามผู้ออกแบบคำถามและคำตอบจะต้องระมัดระวังในการกำหนดคำตอบให้ครอบคลุมประเด็นที่สำคัญให้มากที่สุด รวมทั้งการเลือกกลุ่มตัวอย่างในการตอบแบบสอบถามด้วย
• การสำรวจตลาดด้วยตนเอง (market survey) การสังเกตุการณ์ในตลาดด้วยตนเอง ซึ่งในการค้าระหว่างประเทศนั้น การสำรวจตลาดจะมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง ดังนั้น ควรวางแผนและกำหนดการเดินทางในการสำรวจตลาดล่วงหน้าให้ดีก่อน และผู้ที่จะทำการสำรวจตลาดจะต้องเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ด้านตลาดต่างประเทศที่ดี จึงจะสามารถเลือกสถานที่ในการสำรวจที่ดี และสามารถสังเกตุการณ์เก็บข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจด้านการตลาดได้อย่างครบถ้วน การสำรวจตลาดเป็นการเก็บข้อมูลที่ดีวิธีหนึ่ง และจำเป็นสำหรับการผู้ส่งออกที่จะทำการค้าระหว่างประเทศ เนื่องจากความแตกต่างด้านวัฒนธรรมพฤติกรรมผู้บริโภค ระบบการตลาด/การเงิน ฯลฯ ที่บางครั้งไม่สามารถให้รายละเอียดได้ในรายงานการวิจัยต่างๆ หรือจากคำบอกเล่าของผู้มีประสบการณ์การสำรวจตลาดด้วยตนเองจะทำให้นักการตลาดเข้าใจสภาพตลาดในเชิงปฎิบัติได้ดีขึ้น
ข้อมูลที่ได้จากการทำวิจัยวิธีนี้ จะทำให้ได้ข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ ตรงตามความต้องการของบริษัท และสามารถช่วยในการตัดสินใจปัญหาเฉพาะของบริษัทได้อย่างไรก็ตาม การทำวิจัยวิธีนี้ จะมีค่าใช้จ่ายสูงและใช้เวลาในการทำวิจัยมาก
2. Desk Research (Secondary Data) การทำวิจัยตลาดจากแหล่งข้อมูลด้านการค้าที่มีอยู่อย่างมากมาย อาทิ หน่วยงานราชการ สมาคมการค้าหอการค้า ฯลฯ โดยรวบรวมข้อมูลสถิติการค้า สถานการณ์เศรษฐกิจ ราคาสินค้า เพื่อวิเคราะห์และสรุปผลการวิจัยจากข้อมูลที่ได้ การวิจัยวิธีนี้จะมีค่าใช้จ่ายในการวิจัยที่ถูกมากและสามารถทำได้รวดเร็ว เหมาะสำหรับการเริ่มต้นศึกษาตลาดเบื้องต้นและการเลือกตลาดประเทศแบบกว้างๆ ซึ่งในการตัดสินใจที่เฉพาะเรื่องสำหรับบริษัท อาจจำเป็นต้องใช้ข้อมูลจากการวิจัยด้วยวิธีอื่นๆ ทั้งนี้ เนื่องจากข้อมูลที่ได้จากวิธีนี้มีข้อจำกัด คือ ข้อมูลเก่า ไม่ตรงตามความต้องการ การแบ่งหมวดสินค้ากว้างเกินไป ไม่มีแหล่งข้อมูลที่ต้องการ ไม่สามารถวัดความน่าเชื่อถือของข้อมูลได้

ที่มา :